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【央视新闻客户端】;
三年前,山西文水的李诗宣把当地屠宰厂生产的鸡腿 ,直接挂到网上销售。没承想,产品刚上线就引发了用户的质疑 。“不少人留言问,超市里的琵琶腿九块钱一斤 ,你哪里的牌子卖七块钱还包邮,产品有没有问题。 ”李诗宣回忆道,这也让他下定决心打响文水肉制品的知名度。
文水,山西中部的一个小县城 ,以黄牛、肉鸡养殖闻名 。常住人口不过三十七万的小城,拥有近3500家肉牛养殖场,肉牛年出栏量过二十七万头。但传统的销售模式 ,让文水肉制品的名气仅停留在批发商、档口之间。几十年来,文水人始终站在离消费者最远的一端,既疲于应付批发商账期 ,又在微薄的利润中苦撑。
▲保贤村因为肉牛养殖成为有名的“亿元村” 。(拍摄?武六红)直到2019年,李诗宣等人在拼多多创业,文水肉制品才有了直面消费者的机会。但李诗宣发现 ,没有品牌的文水产品仍屈居幕后。“同样一斤牛肉,隔壁平遥有国家地理标识能卖九十块钱,文水只能卖六十块钱 。”他感慨 ,这也让李诗宣第一次有了打造文水品牌的念头,为此还申请了独立品牌“途象 ”“爱妃鲜”。
当时的李诗宣仅有几年电商经验,在经营品牌方面完全是个门外汉。令他没想到的是,五年后随着自家的“途象”“爱妃鲜”相继成为拼多多黑标店铺 ,不仅带动文水肉制品迎来销量的爆发,产品复购率也提升了近20倍,逐渐收获了一批忠实客群 。
几年时间 ,文水肉制品终于有了自己的品牌。
晋中小城的品牌之路
2022年决心做品牌时,李诗宣一开始的计划是快速拿到拼多多黑标,然后在百亿补贴打造一个大爆款。
在他的印象中 ,那两年瑞幸的生椰拿铁 、元气森林的白桃气泡水,都是打响品牌的超级单品 。在李诗宣看来,当地特色的牛肉就是打响文水品牌的大爆款。
此前 ,他在电商行业摸爬滚打近十年,对百亿补贴打造爆款的能力了然于胸。“所以只要黄牛肉能拿下黑标上百补,就是妥妥的大爆款 。 ”
但令李诗宣没想到的是 ,从计划到最终拿到黑标,足足花了一年半时间。
“销售额的要求我们早就满足了,但是没想到黑标对质量、服务的要求特别高,我们只能一步步优化。”李诗宣坦言。
牛头肉 ,因为肉质脆嫩有嚼劲,被爆炒或炖煮后深受全国食客青睐 。在贵州兴义还有一道名菜牛杂烩,便是以牛头肉为主要食材。以往文水卖给批发商的牛头肉 ,会经过人工粗修+机器精修两道褪毛工序。为了将边角毛发剔除干净,李诗宣首先改良了牛头肉的工序,改机器为人工精修 。“以前走线下档口人工会再剃一次毛 ,现在我们直接就剃干净了。”
▲工人在低温冷库中对牛肉加工,有效保证了牛肉的口感。(拍摄?武六红)文水深入山西腹地,当地牛肉发往上海、广州 ,一般需要两三天 。一到夏天,如何保证牛肉的口感一直是文水人的烦恼。李诗宣的做法是,改用顺丰发货将时效缩短半天。同时 ,他还新增了冷链系统和排酸工序 。牛肉经过排酸、急冻锁鲜 、冷库储存三道工序后,保质期延长了三十天。
“传统热鲜肉从屠宰到上市只能保存四个小时,经过排酸的牛肉不仅保存时间更长,而且因为分解了肉质中的乳酸 ,口感也更鲜嫩。 ”李诗宣说 。
去年,他还投入七八万元购置了塑封膜包装机,使用了韧性更好的特制胶带 ,减少了长途运输中的货损。
工序、冷链、物流全面升级后,李诗宣终于在去年8月拿到首个黑标认证。令他惊喜的是,“途象”一入选百亿补贴 ,牛头肉的销售额就蹭蹭上涨了好几成,同时吸引很多老客户复购,复购率增长了20多倍 ,牛头肉成了妥妥的大爆款。
在牛头肉的带动下,去年李诗宣拼多多店铺销售额直逼1.5亿元 。摸清门道后,李诗宣又马不停蹄对琵琶腿等产品进行改良。不到半年 ,另一家店铺“爱妃鲜”就拿下了第二个黑标。
这也让李诗宣兴奋不已,“文水牛肉的品牌化终于迈出了第一步 。 ”
“亿元村”的一大步
“途象”一名的灵感来自李诗宣的故乡——大象村。
大象村是文水有名的养殖村,据传八九成村民养牛 、养鸡。相比之下,隔壁保贤村的名气更大 ,全村近一万人几乎家家养牛 。2019年,保贤村还被评为全国“一村一品 ”示范村,是有名的“亿元村”。
但在保贤村村民梁彪看来 ,“亿元村”也有自己的烦恼。“大部分村民只做养殖,很占现金流,而批发商动辄两三个月的账期 ,都是隐形的风险 。 ”
梁彪养了四千头牛,算起来也有“千万资产”。但他说,这“千万资产”都投在了小牛犊和饲料上 ,几乎没有多余的现金流。
梁彪算过一笔账,以一头牛每天吃掉二十五块钱饲料计,每天的饲料费用高达十万元 。“卖牛的钱还没焐热就要用来买小牛犊和饲料”。因此他最担心肉价波动 ,一旦批发商亏损或结不到肉款,损失最终还得由自己买单。
在他的印象中,2013、2014年行情低迷,一批北京经销商先后拿走的二三十万元牛肉 ,货款拖欠了两三年。有个老客户,至今还拖欠了十几万元的肉款 。“不打算要了,也要不回来了。 ”
▲李诗宣引入精加工、深加工环节 ,也激发了保贤村肉牛养殖户的热情。(拍摄?武六红)吃一堑长一智的梁彪,后来开设了两家屠宰场,同时做起了牛肉加工生意 。因为只是简单的粗加工 ,工厂利润非常有限。
“利润更高的精加工环节,都被批发商和档口拿走了。”梁彪说,一头肉牛在当地一分为二 ,运抵广州 、成都的冻品市场后,才被精切成牛筋、牛肋排等几十个部位,再高价卖给消费者 。
产品单一利润低 ,渠道过于依赖批发商。梁彪很早就意识到,保贤村的牛肉离消费者太远,产业发展仍处于早期阶段。直到他与李诗宣合作,才让当地的肉牛产业有了新气象 。
2023年 ,梁彪替李诗宣改良牛头肉。除了换机器为人工褪毛,他还首度切成了三五斤的小包装产品,方便客户食用。牛头肉成为拼多多大爆款后 ,梁彪迅速成立了精加工团队,对牛肚等更多产品进行精加工 。
“以前走线下批发渠道,牛肚就是洗干净直接发货。现在走拼多多 ,我们会先用温水烧开、褪毛,做得更精细,同时做成小包装方便食用。”
精加工后 ,养殖户的收入变多了。梁彪说,粗加工的牛肚批发价是二十块钱一斤,精加工做成小包装可以卖到二十三 、二十四元 。与李诗宣合作的几年里 ,梁彪的工厂规模也扩大到了五十多人,年销售额突破两千万元,其中四分之三来自拼多多订单。
迈入产品深加工阶段
接连拿下两个拼多多黑标,也让李诗宣有了更多想法 ,他想借卤牛肉等深加工产品,加速打响文水肉制品的知名度。
“只有精加工远远不够,深加工做成熟食才能让供应链更标准 ,也更容易做成品牌 。 ”李诗宣说,自己也是站在“巨人”的肩膀上,才看到了这一点。
李诗宣口中的“巨人” ,是山西农牧行业的龙头企业锦绣大象。1989年,文水传奇企业家吕锐锋以三百只蛋鸡起家,并在两代人的努力下做出了营收近三百亿的行业巨头 。锦绣大象精加工的鸡肉等产品 ,常年销往双汇、华莱士、肯德基等知名企业。但成为知名品牌的幕后工厂,也让这家企业无法直面消费者。近两年,锦绣大象也在积极拓展熟食产品 ,拉近与消费者的距离 。
相比之下,李诗宣要幸运的多,早在2019年他就注意到熟食在拼多多爆发的潜力。当年年中,他发现一款牛头肉熟食大爆发 ,月销售额很快突破百万元。“很意外,这款牛头肉一直不是主推产品,月销售额只有二十万元左右 。 ”
当时他在拼多多的生意刚刚起步 ,熟食的研发投入不低,一直不是店铺的核心产品。直到2024年拿到首个黑标,文水牛肉逐渐有了名气 ,李诗宣才觉得布局深加工产品的时机到了。
同样是在2024年,拼多多启动的“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”,助推李诗宣的产品深加工之路迈出了一大步。
他表示 ,拼多多“推广服务费返还 ”权益推出后,每年变相增收了四五十万元;同时,平台全面放开异常订单申诉权限后 ,大半异常订单都能申诉通过 。据李诗宣估算,多项平台政策叠加后每年能节省大几十万元费用。
▲继牛肉之后,文水的鸡蛋等产品也在拼多多热销。(拍摄?武六红)“这些减免的费用,为我们做深加工提供了弹药 。”这一年 ,李诗宣研发的五香牛舌 、酱牛肉、牛肉干,都成了拼多多的小爆款。尤其是牛肉干,根据消费者的喜好做成了原味、五香、照烧等多种口味 ,很快得到拼多多流量扶持并成为年轻用户的心头好物。
今年4月3日,拼多多还宣布推出“千亿扶持”计划,将在未来三年内投入千亿资源包扶持各类中小商家 ,并上线“多多好特产 ”,帮助山西黄牛肉在内的地方特色农副产品打响知名度,推动上行规模和效率 ,这更加坚定了李诗宣的产品深加工之路 。
他保守估计,熟食产品今年的销售额占比能达两成。
“以前肉牛宰杀完,从中间破开一分为二就拉走了 ,现在文水有小包装产品,精加工的牛肚 、牛头肉等副产品都成了宝,还做成了熟食。”文水产业近几年的变化,大象村村民王新辉都看在眼里 。
出生于1989年的王新辉 ,是锦绣大象的同龄人。在他看来,从吕锐锋到李诗宣,文水人都有一股精气神:踏实胆大 ,敢为人先。
“当年他(吕锐锋)是中学老师,敢丢掉铁饭碗下海经商,现在把养鸡做成一个大产业 ,还养活了周边村落的几万人 。”王新辉说,今天李诗宣等新质商家,也正靠着同样的精气神让文水肉制品拥有更多可能。