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　　来源：深氪新消费（ID：ID：xinshangye2016）

　　作者：朱末

　　亏损
、关店、大股东频频减持套现．．．．．．水果零售龙头百果园摊上大麻烦了 。

　　据其最新财报数据显示 ，2024年
，百果园实现收入102.73亿元，同比下降9.8% ，除所得税前亏损为3.91亿元
，上年同期则盈利为3.81亿元，缩水超7个亿 ，这是近五年来百果园第一次净利亏损
。

　　戏剧化的是
，就在去年1月，百果园还信心十足地计划未来十年内营收突破千亿元 、线下开出超万家门店 ，但风云巨变宛如一出戏。

　　截至2024年底，百果园的零售门店同比净减少966家
，仅剩下5127家零售门店 。期内加盟店数量从6081家减至5116家，减少965家 ，平均每天关店近5家
。

　　事实上
，此番业绩爆雷并非突然，翻阅往期业绩已能窥见端倪。2019年至2022年 ，也就是百果园上市之前
，其营收分别为89.77亿元
、88.56亿元、102.92亿元，期间营收增速分别为-1.35% 、16.21%、9.93% ，归属净利润分别为2.49亿元
、0.49亿元、2.30亿元 、3.23亿元
，期间净利润增速分别为-80.33%
、369.49%、40.35% 。

　　2023年1月，百果园挂牌港交所成功登陆资本市场后 ，公司业绩火速变脸
，营收增速却骤降至0.69%，归属净利润增速降至11.88%；进入2024年上半年 ，百果园营收 、净利则双双负增长，分别同比下滑11%
、66.06%
。

　　值得注意的是
，自2024年以来，百果园的股东们就开始频繁减持。去年11月底 ，常务副总裁焦岳率先出手
，减持317.8万股，轻松套现近400万港元；12月16日和2025年1月13日 ，焦岳又分别减持330万股和114.65万股
，两次操作共套现570万港元，持股比例从年初的7.6%骤降至4.05% 。

　　更狠的是 ，公司独立非执行董事吴战篪在11月11日直接清仓
，卖掉20万股，套现31.4万港元 ，果断“割席 ”
，似乎连自己人都对百果园失去了信心。

　　曾几何时，百果园以“高端水果专家”的定位成功脱颖而出 ，逐渐成长为国内最大的水果零售商，巅峰时会员人数超过9000万
，复购率超45%，硬生生把水果生意做成了中产生活方式的象征
。

　　现在的百果园 ，不仅深陷亏损泥潭
，更被消费者和资本市场所抛弃，如此巨大的落差背后 ，百果园身上究竟发生了什么？

　　01

　　眼看它起高楼

　　百果园拿到的发家剧本
，堪称完美。

　　2001年，来自农村的余惠勇用自己手里仅有的400块钱 ，创办了深圳百果园实业发展有限公司
，命运的齿轮开始转动；2002年7月28日，百果园开出了首家门店 ，开业第一天就卖出了1万8的销售额
，单月销售额突破40万元 。

　　成立之初，百果园的服务目标就很明确 ，那就是以家庭为单元的城市中产，门店大多数都是开设在中高端小区旁边
。

　　为了实施自己开水果连锁的“宏伟
”计划
，余惠勇还专门到香港拜访了一个著名的经济学家，但经济学家在闻言后 ，直接给余惠勇浇了盆冷水：“这么大一个品类世界上没有
，一定不符合商业本质。”

　　然而，这盆水非但没能浇醒余惠勇 ，反而点燃了余惠勇的斗志：“既然全世界都没有
，干成了不就成世界老大了吗？ ”

　　剑走偏锋的余惠勇为百果园定了条规矩：做最好吃的水果 。不得不说，当时百果园的品质水果 ，实实在在地切中了中产家庭的消费升级需求
，比如引入日本晴王葡萄、马来西亚猫山王榴莲等小众高端水果，以稀有产地和品种名称建立“可感知的价值差异
”后 ，消费者对于百果园的好感度直线上升
。

　　不但如此
，被百果园选中的产品，到了销售端会被分成不同等级 ，拿山东红富士苹果来说，会被分成18个标准等级
，大小 、甜度都是水果分级的基本指标。甚至为了生产高端水果，余惠勇还注册了3家公司 ，从源头管控抓起 。

　　靠着这套高标准
，百果园的贵价水果成了送礼场景的社交货币，精美的包装礼盒
、稀有的水果品种 ，既有面子又有里子
。

　　除了水果
，更赞的还有百果园的“变态级”服务。百果园制定了“不好吃三无退货 ”政策，消费者如果对水果口感或品质不满意 ，就可以无小票、无实物 、无理由退货 。百果园还提供水果洗切服务
，这一招“高端体验
”留住了很多“贪图方便，懒得切洗水果”的消费者
。

　　与一般连锁店不同 ，百果园还打破了传统的“合伙人模式 ”
，实现“员工加盟商化，加盟商员工化
” ，这样，随着培养出的新店长越来越多
，开店的速度也就越来越快，让百果园得以迅速抢占市场。

　　乘胜追击 ，百果园不断在行业内更新着辉煌履历：2015年9月
，百果园完成4亿元A轮融资，创下水果行业史上最大A轮融资 ，同年11月
，百果园并购北京最大的水果连锁零售企业果多美 。

　　2016年5月，百果园牵头发起并成立“优质果品产业联合会” ，同年12月
，百果园并购水果电商一米鲜；2018年1月，百果园完成15亿元B轮融资；截至2020年末 ，百果园的终端门店数超过4600家
，会员超7000万人，营收突破百亿大关。

　　2023年1月16日 ，百果园在香港正式挂牌，市值冲到百亿以上
，跻身为中国最大的水果零售企业，风光无限
。

　　然而 ，上市即巅峰的诅咒
，百果园也未能逃脱。

　　02

　　眼看它楼塌了

　　百果园的业绩崩塌，来得比想象中更快 。

　　2024年 ，百果园交出了一份相当难看的成绩单
。报告期内
，公司实现收入102.73亿元，同比下降9.8% ，除所得税前亏损为3.91亿元
，上年同期则盈利3.81亿元。要知道，即便在疫情尚未完全过去的2023年 ，百果园的盈利还有3.62亿元 。

　　但百果园的业绩变脸
，并非没有征兆
。首先，从行业角度来说 ，水果行业存在天然短板，水果易腐
、保质期短
，损耗率高（10%-20%）。此外，水果行业还具备非标品特性 ，水果品质受产地、气候 、种植技术影响大
，标准化难度高，导致采购成本波动大 ，品控复杂 。

　　正因如此
，尽管百果园建立了果品分级标准（如“四度——味——安全 ”），并尝试与果农深度合作、数字化管理 ，但实际执行中仍难以避免出现品控漏洞
。加上为了冲击万店规模
，百果园一再放宽加盟门槛，不断牺牲一些品质保障和服务 ，导致质量问题层出不穷。

　　从“腐烂果切
”到“农药超标”
，近年来，百果园屡次登上监管黑名单 。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台的两千多条投诉中关于水果变质
、售后推诿是投诉重灾区 ，百果园的口碑江河日下
。

　　图/黑猫投诉平台

　　去年“315 ”期间，百果园武汉银海雅苑门店被曝光诸多严重食品安全问题
，如员工无健康证上岗、用腐烂水果制果盘高价售卖 、售卖隔夜水果等问题，引发强烈的信任危机 ，付费会员一年流失10万人。

　　其次
，从市场竞争层面来看，生鲜电商的崛起和社区团购的冲击 ，让百果园的优势变得越来越微弱
，曾经引以为傲的“精品战略”反倒成了致命枷锁 。

　　比如，百果园强调的“源头直采
” ，如今任意打开一个电商平台
，都能找到挂着“现摘现发”字样，标明原产地的水果 ，这意味着
，消费者在采购水果时拥有了更多选择，百果园只是诸多选项中的一个。

　　更让百果园头疼的是 ，竞争对手个个实力强劲
。山姆宣布投入9亿元进行价格补贴，推出“长期降价清单 ”；京东在北京开设售价折扣超市
，打出“天天低价
”的口号；盒马以奥莱店模式快速扩张，这些竞争对手的低价促销策略 ，直接影响了百果园的高端产品销售。

　　试想
，当百果园的水果价格比生鲜电商高出1.5-2倍，而品质却无法保证时 ，消费者心中的天平会倾向哪边
，答案不言而喻 。

　　而社区团购模式的兴起，让消费者发现 ，相对低廉的价格也可以购买到品质不错的新鲜水果
，自然会对百果园的“贵价水果”不买账
。

　　雪上加霜的是，随着车厘子
、榴莲、阳光玫瑰等“贵族 ”水果价格纷纷跌下神坛 ，消费降级成了主流趋势
，百果园又成了消费者眼中的“水果刺客
”。

　　种种因素之下，百果园走上了下坡路 。

　　03

　　自救能起效吗？

　　面对颓势 ，百果园不是没有积极自救
。

　　2024年年初，百果园将品牌理念由“好吃水果”升级为“高品质水果专家与领导者 ”
，试图做强单品凸显差异化，并对门店进行大规模翻新；紧接着 ，百果园宣布暂停收取特许权使用费
，对新加盟商提供“免加盟费+装修补贴
”。

　　为了提高品牌形象，拉近和年轻消费者之间的距离 ，百果园还重金聘请知名演员杨幂为品牌“美好生活大使”
，希望借助杨幂的流量来提振销量 。

　　图/百果园微博

　　2024年下半年，百果园又主动调整产品结构 ，启动“高品质高性价比领导者 ”战略
，推出“好果报恩
”活动，鼓励所有门店每周提供一种售价优惠的水果作为引流产品 ，增加中低端水果的供应比例
。

　　然而
，尽管这一举措在某些程度上维持了销售额，但却导致毛利率降低 ，且降价 、补贴
、请明星都大幅增加了营销开支。2024年百果园的销售费用高达6.05亿元，同比增加约25.5%
，使得百果园利润空间进一步下滑，亏损窟窿加大 。

　　百果园的平价策略 ，又让加盟商苦不堪言
，低价产品与高端门店定位产生强烈冲突的代价，承受的只有加盟商
。很多核心商圈的门店月租金成本都在十几万 ，加盟商们难以承受客单价持续走低
，百果园新推出的“零加盟费”举措看似吸引人，但单店投资回报周期却从2年延长至4.5年 ，对加盟商谈不上友好。

　　即便百果园愿意持续牺牲毛利率
，但这种“低价 ”并不具备可持续性 。对于山姆等商超来说，水果只是引流工具 ，价格可以压得很低乃至亏损
，并无太大影响，但对于百果园来说 ，水果就是大部分盈利的来源，相当于自断生路。

　　再者
，百果园引以为傲重金打造的供应链如今已有被赶超之势，百果园能实现泰国金枕榴莲从枝头到门店72小时直达 ，损耗率控制在5%以内
。但在社区团购“以销定采”的预售模式下
，如朴朴超市的损耗率已降至3%，且无需承担冷链仓储的固定成本；美团旗下的小象超市也凭借“前置仓+即时配送
”模式极大压缩成本 ，比百果园的平价系列更实惠。

　　不只是价格
，时至今日，百果园门店仍以到店购买位置 ，线上收入占比仅3.2%且毛利率为负
，但朴朴超市的“30分钟达”服务覆盖生鲜、日用品全品类，能够轻松实现“手机下单买水果 ”的场景需求 。不管从哪个维度看 ，百果园都是劣势方
。

　　从走上神坛到云端跌落
，无论是口碑的下滑，还是业绩的失利 ，都让百果园陷入了进退维谷的境地。

　　与其追逐虚幻的万店之梦，倒不如静下心来想想
，如何“重新赢得消费者的信任
”，这才是百果园的当务之急 。

　　——END——