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　　文|《贵圈》栏目 闫妍

　　从“顶流”到被指“过气 ”，奢侈品大牌Gucci似乎已风光不再 。

　　今年2月 ，上海静安寺商圈
，Gucci在一天之内关闭两家门店
。这一消息迅速引发热议，社交媒体上充斥着“Gucci过气了
”“静安寺白领看不上Gucci了”的讨论。

　　而在去年 ，Gucci也接连关闭了太原、沈阳
、香港、大连 、福州等门店
，持续进行战略性收缩 。这一系列动作引发了市场对其在华战略的猜测，针对中国市场后续是否还会有闭店计划 ，《贵圈》向Gucci官方求证，客服回应称：“目前暂时没有相关信息。 ”

　　财务数据方面的表现同样不乐观
。4月底
，全球奢侈品巨头开云集团发布2025年一季报，报告显示 ，开云集团一季度销售额大跌14%至38.83亿欧元。其核心品牌Gucci在2025年一季度的营收为15.7亿欧元
，按可比销售额下跌了25% 。

　　曾几何时，Gucci也是奢侈品界的“流量王者
” ，曾凭借酒神包等爆款横扫中国市场
。而今
，它的产品在二手市场腰斩贬值，曾经排长队购买的现象已不复存在。

　　为何百年奢侈品牌 ，会在这两年遭遇滑铁卢？

　　无法提振销量
，拖累开云集团业绩

　　开云集团开年遇冷，核心品牌Gucci成了最大“拖油瓶” 。

　　4月底 ，全球奢侈品巨头开云集团发布2025年一季报
。报告显示
，开云集团一季度销售额大跌14%至38.83亿欧元。其核心品牌Gucci在2025年一季度的营收为15.7亿欧元，按可比销售额下跌25% 。

　　值得注意的是 ，Gucci第一季度营收仅为15.7亿欧元，不及分析师预期的16.2亿欧元
。同店销售额暴跌25%
，比分析师预期的23.6%下降幅度更严重，而这已经是该品牌连续多个季度表现不佳。

　　事实上 ，从去年开始
，Gucci的销售额就“跌跌不休 ”，在2024年每一季度均下滑 ，同比降幅分别为：21%
、20%、25%和24% 。对此
，开云集团方面表示，客流量低迷以及库存积压等对业绩造成了较大拖累
。

　　对此 ，开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（Francois-Henri Pinault）在一份声明中表示
，“正如我们预期的那样，开云集团今年的开局很艰难。
”他补充指出：“我们正在提高警惕 ，以应对我们行业面临的宏观经济逆风 。”

　　有报道曾提到
，皮诺今年早些时候表示，开云集团将扭转Gucci的局面。今年3月 ，该集团任命Balenciaga的Demna Gvasalia为开云集团首席设计师，以接替仅任职两年的Sabato de Sarno
。但这一任命未能说服市场
，开云集团的股价在第二天下跌了11%。

　　有数据统计，开云股价自年初至今 ，已经累计下跌超25%
，最新市值218亿欧元左右，仅为路威酩轩（LVMH）集团的十分之一 。

　　开云集团近期股价表现不佳 ，第一季度销售额未达预期
，高盛分析师重申对开云集团的“卖出 ”评级，并将目标价从180欧元下调至168欧元
。其他机构的观点也偏负面 ，德意志银行 、瑞银等机构也下调了目标价或维持中性评级。

　　“上一个爆款
，还是6年前”

　　这个曾与LV（路易威登）等顶奢品牌一同跻身销售额百亿欧元俱乐部的意大利品牌，而今已从开云集团的业绩支柱 ，逐渐成为“负担
” 。Gucci为何步入了下滑轨道？

　　“Gucci老花‘妈感’太强
，我觉得我还没到年龄
。”90后消费者王女士向《贵圈》表示，“现在流行‘老钱风’ ，强调低调奢华的面料与剪裁，而非张扬的Logo
，相比之下Gucci的华丽刺绣
、复古花纹、大Logo，都有一种‘土感’。 ”

　　在她的印象中 ，Gucci上一次的现象级爆款
，还是2019年由肖战 、倪妮带火的1955系列 。此后六年，Gucci似乎再未推出能引发全民热议的单品
。

　　此外 ，随着Z世代成为消费主力
，Gucci试图转型“文艺复古
”路线，却未能精准触达新人群。“比如MiuMiu是‘富家千金’ ，爱马仕是‘贵妇’
，巴黎世家是‘时尚潮人’，而Gucci调性很模糊 ，我脑袋里没有清晰的词汇形容它
，”上述消费者谈到 。

　　奢侈品专家
、要客研究院院长周婷表示，Gucci品牌形象下滑、业绩不振的主要原因源于以下四点原因：一是 ，与大众品牌联名，打折等事件一定程度拉低了Gucci的品牌形象
，加速了品牌大众化趋势；二是，产品创新乏力 ，Gucci依靠产品创新获得了一波高速发展
，但是难以为继的产品创新，也成了其走入下行线的关键原因；三是 ，假货让消费者不再信任Gucci
，因为渠道下沉，以及逐渐增多的奥莱店和加盟店 ，让Gucci已经成为假货率最高的奢侈品牌之一；四是
，炫耀性消费降温，导致品牌标识和产品富豪符号突出的Gucci开始不被消费者欢迎
。

　　而之所以Gucci无法创造现象级爆品 ，产品缺乏创新力
，周婷直言：“这源于该品牌过度依赖于之前的成功，经验和固有思维都阻碍了创新 ，忽略了现有的新趋势，没有抓住年轻化 、休闲化
、运动化的机会
，同时也没有找到可以支撑持续创新的设计团队。 ”

　　保值性差，二奢市场“卖不上价
”？

　　在二奢市场 ，Gucci也被指“卖不上价”
，使得许多考虑产品保值性的消费者更加望而却步 。

　　一位二奢博主告诉《贵圈》，“Gucci最火的几个系列中 ，酒神、塞尔维亚等系列专柜价都要2万多块钱
，但在二手市场价格仅剩2000-6000元，大概是在1-3折的区间 ，这个是市面上客户比较能接受的价格区间。 ”

　　据转转集团二手潮奢品类交易数据显示
，今年以来Gucci在二手市场比较热门款式的GG Marmont，其交易量猛增150% ，但二手均价仅为专柜价40%
。

　　Gucci为什么到了二手市场折损价那么大？上述二奢博主坦言
，“一是，定价权的问题 ，Gucci同一款包国内卖2万多元，国外入手1.8万
，这种定价不统一伤害了国内消费者的购买热情；二是，这个品牌的销售渠道 ，除了官网和门店专柜之外
，还有第三方渠道奥特莱斯，能做到3-5折 ，消费者在奥特莱斯能更便宜地购买
，为什么还要花更多的钱去专柜购买？
”

　　对于上述问题，Gucci客服向《贵圈》表示 ，“Gucci授权奥莱店能够保证正品
，正常奥莱店所出售的作品会是往季的一些款式。”并表示，“每个人选择都是不一样的 ，有的客人希望在新品上市第一时间选购Gucci的作品
，那么她们会前往Gucci门店订购正价作品 。 ”

　　而针对定价权的问题，上述客服表示：“因为不同国家汇率以及差价都是不一样的 ，不同地区订购作品肯定会出现差异，价格差异是由于税率和不同汇率导致的
。
”

　　想要提振业绩
，未来Gucci需要在哪些方向做出改变？

　　周婷告诉《贵圈》，“一是 ，重塑品牌形象
，让自己重回顶级奢侈品牌行列，再次拥有和LV和香奈儿等品牌相互竞争的能力；二是 ，加大产品创新力度
，增加产品研发投入，同时努力整合更优质产业链资源 ，为客户提供更好的产品；三是
，努力利用数字化手段提高运营效率和客户体验，基于一城一店一网原则重构商业模式；四是 ，重视圈层营销
，重振高端客户对于Gucci的欲望和信心，增加Gucci高端客户圈层影响力。”