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2024年以来美妆个护行业大盘稳增长，国货品牌市占率持续崛起；民族自信持续增强 ，国货逐步建立品牌溢价 ，向高端市场发力；大众市场消费日趋理性化，打造极致性价比。我们①强烈看好本土企业在高端美妆赛道的拓展机遇，②看好在大众赛道完成性价比心智占位 、且供应链及运营具备支撑能力的企业持续获取份额 ，③建议关注处于管理团队及经营策略调整阶段 ，品牌布局完善、综合实力强劲的头部企业的经营拐点 。
▍美护大盘稳步发展，国货崛起正当时；逐步建立溢价 ，高端市场存重大机遇 。
1）中国美妆个护市场总量趋稳 ，未来5年增速或在低个位数：据Euromonitor，2024年中国美妆个护市场规模约5367亿元/-2% YoY ，预计2024-2029E CAGR +1%。
2）国货市占崛起趋势延续：2024年美妆国货市占率进一步提升 ，我们测算中国中国重点护肤、彩妆品牌总份额分别达50.6%/45.9%。国际品牌中国区经营普遍承压 。
3）随民族自信崛起，国货品牌逐步建立溢价 ，高端美护市场成为国货崛起的下一步：在其他领域 ，部分国货在高端奢侈 、潮玩IP等领域建立了品牌心智，消费者日渐接受高端国货的溢价；在美护市场 ，高端化妆品占据近半市场容量 ，但格局仍由国际品牌主导，随国货积极把握消费趋势，并以更敏捷的经营管理持续推新 ，高端市场仍有较大提升空间 。
▍品牌定位分化 ，深挖不同圈层用户价值；加码研发 、广聚人才、产品优化。
1）由渠道 、产品优势向品牌建设发力，探索高端美护市场：毛戈平坚持品牌资产建设 ，以培训业务引领美学发展 、以产品打造美、通过渠道扩展成就美 ，形成稀缺商业模式，并反哺品牌力持续提升；水羊股份 、逸仙电商收购海外优质品牌资产 ，辅之以更强的运营能力 ，切入高端美护市场 。
2）大众市场响应理性化消费趋势，打造极致性价比：消费行为日趋理性化 ，高品质 、高性价比成为近年消费者的核心决策要素 ，大众美护市场在2024年双十一也展现出较明显的价格带向下趋势 。在此背景下，以韩束为代表的品牌定位大众市场 ，提供强性价比、高功效的优质产品；润本以低单价+高性价比打造小品类 、高市占爆款；部分品牌以强成分心智打造功效护肤品 ，顺应理性消费趋势并取得快速增长。
3）加码研发，广聚人才 、升级产品 。本土品牌方持续加码研发投入，提升基础研发实力 。品牌方回归产品力、回归长期主义。实际操作方面 ，品牌方企业持续加码研发 ，广聚人才，发力化妆品原料 、产品配方等方向 。成分/配方/技术升级带动核心单品升级 。2024年及2025年一季度 ，各国货美妆品牌对大单品进行升级迭代 ，延长产品周期。大单品的升级更多体现在成分/配方/技术的升级，进而带动功效的提升或丰富 。
▍风险因素：
可选消费受居民消费力影响较大；本土品牌产品力 、品牌力提升不及预期；电商平台销售集中的风险；营销渠道发生重大变革；消费者偏好不断变化、热点材料和概念迭代 ，行业格局不稳定；行业竞争加剧风险 。
▍投资策略：
2024年以来美妆个护行业大盘稳增长 ，国货品牌市占崛起；民族自信持续增强，国货逐步建立品牌溢价 ，向高端市场发力；大众市场消费日趋理性化 ，打造极致性价比。据此，①我们强烈看好本土企业在高端美妆赛道的拓展机遇；②看好完成产品性价比心智占位、且具备供应链及运营能力支撑的企业；③建议关注处于管理团队及经营策略调整阶段 ，品牌布局完善 、综合实力强劲的头部企业的调整进展 ，维持美妆行业“强于大市 ”评级。
