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专题:外卖补贴大战持续升温
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本周末,外卖补贴“大战”升级。
淘宝闪购、美团再次发放外卖大额券,社交平台上“0元喝奶茶咖啡 ”的晒单刷屏。
7月11日晚 ,美团官方就发布了“周六,快乐继续”的微博,预告本周末的外卖狂欢 。7月12日 ,淘宝闪购官方也在微博宣布“‘超级星期六’188元大券包,五顿我全包”。京东7月11日晚发文称,认准京东App“秒送”频道 ,每晚10万份16.18元品质小龙虾。
大额补贴也让平台订单迎来明显增长 。7月13日,记者从美团方面获悉,截至7月12日23时36分,美团即时零售订单量再创新高 ,达1.5亿单。其中,神抢手单量超5000万单,拼好饭单量超3500万单。在峰值单量环比上周增长3000万单的同时 ,美团依旧保持着极为稳定的履约体验,全量配送订单平均送达时间为34分钟 。
美团提供的数据还显示,餐饮商家在美团的订单量比日常时段增长了65%。美团部分工作人员发布的朋友圈显示 ,除奶茶订单外,肯德基的爆款产品“全鸡 ”在上线半日内,订单量已经超过100万单。
另据美团稍早消息 ,7月周末美团骑手日收入增长111%,超过40万众包骑手日收入超500元。此前媒体曾报道,今天美团通过社交赠礼等创新功能 ,借助微信等社交平台成功带动用户在小程序下单 。此外,小红书、微博等也成为消费者感知优惠活动的重要渠道,行业人士认为,上述社交场景的营销创新优于各类App开屏广告。
实际上 ,外卖补贴“大战”再次开启此前就有征兆。7月10日,“美团免单”的话题冲上热搜榜首,引起网友关注 。有网友反映 ,收到了美团外卖免单的通知短信,似乎在说明外卖平台补贴“大战 ”又升级了,也有网友分享“免单攻略”。
证券时报记者彼时注意到 ,沪上阿姨 、益禾堂、茶话弄等多家连锁餐饮品牌已在社交媒体上发布消息,宣布与美团联合推出免单福利推广活动。活动普遍于7月11日上午开始,用户需登录美团搜索相关词条 ,便有机会领取免单权益 。
近期,外卖补贴“大战”白热化态势明显。7月2日,淘宝闪购宣布 ,将在未来12个月内发放500亿元平台补贴。美团方面虽然没有官宣,但在上个周末突然抛出大额补贴 。消息显示,7月5日至7月6日,美团、淘宝闪购分别发放外卖大额券 ,其中包括“满25减21 ”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券。
数据显示,截至7月5日22时54分,美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单 ,其中,餐饮订单已超过1亿单,占比高达83.3%。7月7日 ,淘宝闪购 、饿了么联合宣布:日订单数超8000万单;非餐饮订单超1300万单;淘宝闪购日活跃用户超过2亿 。
7月9日,淘宝闪购还最新发布了500亿补贴首周成绩单。数据显示,在500亿补贴上线第一周 ,大量餐饮商家实现了生意破峰,4124个品牌破峰次数达9818次,其中95%为城市区域连锁品牌 ,有效激发城市特色消费活力。
京东方面也动作频频。7月8日下午,京东黑板报发文称,京东外卖正式上线4个月,已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万 。同时 ,京东外卖宣布,正式启动“双百计划 ”,将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。此前京东外卖在消费者端推出了百亿补贴 ,而本次“双百计划”,被视为京东外卖加大商家端补贴力度的一大动作。
接近京东的人士对证券时报记者透露,京东外卖补贴策略现已转向更精细化的模式 。京东外卖对用户的百亿补贴仍在继续 ,和其他外卖平台重点补贴茶饮不同,京东会强化对正餐等更具“品质”感的餐食品类的补贴,同时通过 ”爆品策略强化用户心智。
实际上 ,头部平台间的外卖补贴“大战如火如荼,这在一定程度上激发了消费热情、拓宽了即时零售边界,但部分商家并未受益。
“平台搞补贴 ,吸引了不少顾客下单,订单量是上去了,可我们却没赚到钱 。平台给的补贴有限,剩下的就得我们自己承担。配送费、食材成本、平台抽成 ,再加上补贴,这一单下来,利润薄得可怜 ,有时候甚至是亏本在做。不参加吧,平台不给流量,店里根本没生意;参加了 ,又只能赚个吆喝 。”北京护国寺地区的一家中小餐饮商家对证券时报记者表示。
外卖补贴“大战”也引发业内人士对低价竞争的思考。百福控股(01488.HK)总裁王小龙近日对记者表示,“外卖平台为争夺流量而展开激烈的补贴竞争 。总体来看,短期内这对消费者和部分商家是利好的。但从长期来看 ,一些商家在线上陷入赔本赚吆喝的状态。平台为餐饮等行业和消费者提供更多价值,应该体现在提供额外服务 、提升品质上,而不是在线上不断打价格战。相信外卖行业最终会进入稳定期 ,最理想的状态是实现平台、商家与消费者的三方共赢 。”