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【央视新闻客户端】;
尽管饰品被看作除了乐园 、积木以外,IP的又一新载体 ,但是popop,从品牌名称到小程序、会员体系运营等方面,都与主品牌POP MART有了明显的区隔 。
7月9日是工作日 ,位于北京市国贸商城中区B1层的饰品店popop内依然人流涌动。正值下班时间,店内的四位店员正分别为客人讲解商品。
popop是泡泡玛特(09992.HK)于今年全新推出的独立珠宝品牌 。再过几天,这家北京首店开业将满一个月。
popop北京店从外观来看似乎与泡泡玛特的关系不大,门店以白色和浅绿色为主色调 ,以四叶花为墙面装饰,整体呈现“极简风 ”。门店内外也看不到明显的泡泡玛特IP元素,有不少网友称 ,“走进去才发现是泡泡玛特旗下的珠宝店”。
区别于主品牌POPMART,还体现在更多方面,如品牌名称、会员体系 、小程序等都是独立的 。在泡泡玛特“以IP为核心的商业生态体系”中 ,popop不同于此前的乐园、积木等,在以全新的方式试探IP的延展性。
独立品牌
进入popop北京国贸店,入门左手处便是popop的独家高端系列——以四叶草为主要元素、18K金和天然珍珠为材质的首饰系列 ,项链售价为1.98万元,手链为1.08万元。该系列也是店内唯一与泡泡玛特旗下IP元素无关的饰品 。
在一片浅色系柜台中,一个以黑色为底的柜台引人注意 ,记者发现其陈列的商品都是“Hirono小野 ”。店员介绍,在小野的IP故事中,他性格内向,时常流浪 ,相关饰品便有与之搭配的做旧感,以黑色绒布为底衬,“会有更加神秘的感觉”。
popop门店内有立体复刻IP完整面部或身体形态的饰品 ,如LABUBU、MOLLY的头像吊坠,售价为459元,也有以IP的标志性元素为设计主体 、被店员称为“弱IP化”的饰品 。
门店饰品以S925银、贝珠、锆石等为主要材料 ,价位在300元至3000元之间。7月4日,popop同步上新了泡泡玛特SKULLPANDA“进退之门”系列手办的相关饰品,据店员介绍 ,门店内大部分首饰依托泡泡玛特的IP故事而创作,一些产品的设计灵感来源于潮玩手办 、Mega系列等。
2024年,泡泡玛特上架首款积木 ,在POPMART小程序的商品分类中与潮玩手办、毛绒等并列展示;2023年9月,泡泡玛特城市乐园开园,成为泡泡玛特IP商业化体系中的重要一环 。积木和乐园,二者均有强烈的泡泡玛特IP属性。
尽管饰品被看作是除了乐园、积木以外 ,IP的又一新载体,但是popop,从品牌名称到小程序 、会员体系运营等方面 ,都与主品牌POPMART有了明显的区隔。
据悉,popop有独立的小程序,其会员也是独立的体系 。POPMART会员体系中的会员积分 ,不能用于popop的消费。在社交媒体平台小红书上,有网友对这样的设计提出建议,“哪怕把POPMART的积分折扣起来用也可以 ”。
除了会员体系不互通 ,popop在LOGO设计上也与POPMART系列有着显著不同。泡泡玛特小程序、泡泡乐园、泡泡抽盒机,以及泡泡玛特推出的手游“梦想家园”多以红 、白为主色,popop则为绿底黑字 ,字体也更加圆润 。
popop的选址也是独立的。其全球首店设于上海港汇恒隆广场,第二家店落地在北京国贸商城。在全球首店开店前,popop曾在上海、深圳、成都 、北京等地开设快闪店,商圈选址覆盖城市核心商圈 ,均为城市中高端消费地标 。
边界外扩
对于popop为何从各个方面都走出了与POPMART不同的路线,泡泡玛特方面未作回复,只称 ,泡泡玛特对进军中高端珠宝早有打算。
泡泡玛特相关人士介绍,与黄金珠宝品牌联名的产品成功热卖,让泡泡玛特内部发现了饰品所蕴含的潜在可能。2023年和2024年 ,泡泡玛特与周生生分别推出了MOLLY系列和DIMOO系列的黄金饰品,按一口价售卖,足金克重0.8克到1.3克不等 ,售价约为1700元至2400元 。“饰品”一词首次出现于泡泡玛特的2024年年报中,在管理层对未来展望的讨论与分析板块,泡泡玛特称将借助乐园、饰品等新兴业务形态 ,为粉丝搭建更多深入了解IP的桥梁,丰富粉丝与IP互动的途径,以此加深粉丝与IP之间的情感纽带。
在2025年3月举办的业绩发布会上,该公司董事长兼CEO王宁称 ,泡泡玛特在尝试做饰品、小野旗舰店、乐园,“现在来看很多业务的销售占比还不大,但未来或能成为持续推动增长的因素 ”。
管理层还说:“我们内部曾开玩笑 ,最早我们实现了占领大家的办公桌,后来占领了客厅柜子,现在占领了大家的包包 ,以后玩家还会通过晒自己身上的项链饰品来展示个性 、吸引好友,我们认为这是非常重要的发展趋势 。”
2024年年报中,泡泡玛特首次收入来源划分为手办、MEGA、毛绒玩具 、衍生品及其他四大版块 ,手办收入占比首次低于60%。“收入结构更加均衡”“IP延展能力显著提升 ”被泡泡玛特写入年度财报。泡泡玛特称,通过品类的不断创新,该公司证明了自身强大的产品开发能力 ,并相信,以IP为核心的商业生态系统正在逐渐成熟 。
除了珠宝饰品门店,泡泡玛特管理层还曾透露,未来还将发布动画短片、游戏等多元形态的产品作为IP的载体 ,王宁说:“IP孵化与运营始终是推动泡泡玛特不断发展的核心驱动力。”